Het is een van de bekendste kerstreclames ooit: Coca-Cola-trucks rijden door een besneeuwde stad en op magische wijze knippen overal lampjes aan. Dit jaar zijn er hommages hieraan met AI-beelden, maar de manier waarop schiet velen in het verkeerde keelgat.
In de nieuwe reclames is de muziek uit het originele spotje van dertig jaar geleden te horen, waarin een koor de magie van Kerst bezingt: “Tis the season, it’s always the real thing“. Maar die ‘real thing’, de slogan van Coca-Cola, strookt niet bepaald met wat we zien. Want dat zijn beelden die volledig uit de computer komen gerold, met behulp van generatieve AI.
Je kunt het hieronder in de video bekijken: een stoet vrachtwagens rijdt door een sneeuwlandschap en overal waar de wagens langsrijden, gaat de kerstverlichting aan. Uiteindelijk brengt deze vloot van Coca-Cola de magie van Kerstmis naar een bergdorp, waar mensen lachend applaudisseren terwijl de kerstman uitstapt en een colaatje aanneemt.
Onder de reclames op YouTube en op sociale media zijn de reacties niet mals. De beelden worden levenloos en eng genoemd. Ook hekelen critici dat juist een reclame voor Kerst, een feest dat draait om de verbinding en het samenkomen van mensen, door AI wordt gemaakt. Daarbij zouden menselijke werknemers dus gepasseerd worden.
Alsnog veel handwerk
AI-expert Remy Gieling vergelijkt de beelden met de uncanny valley. “Het lijkt net echt, maar het is net te onrealistisch”, zegt hij. “Dat zorgt voor een ongemakkelijk gevoel. Iets wat menselijk was in het origineel, is nu nagemaakt met iets wat niet helemaal klopt en daar zijn mensen boos over.”
Als er kleine dingen in het beeld niet kloppen, herkennen we die bewust of onbewust. “Dat de reclames er nu zo uitzien, zie ik echt als een uitvoeringsprobleem”, zegt hoogleraar Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing aan de Nyenrode Business Universiteit. “Het lijkt nu misschien alsof ze het dit jaar goedkoop hebben willen doen, terwijl dat misschien helemaal niet zo is.”
Gieling denkt dat het Coca-Cola alsnog vele uren menselijke arbeid heeft gekost om de beelden met de juiste tekstinvoer te maken. “En toch zie je eraan af dat het nep is”, zegt hij. “Het schuurt dat een groot merk als Coca-Cola met zo’n reputatie voor kwaliteit en merkbeleving nu met de AliExpress van de AI-beelden komt.”
Coca-Cola ziet het probleem niet
De trend om AI in te zetten in reclamespotjes is niet nieuw. Coca-Cola deed het vorig jaar zelf al, met een advertentie waarin schilderijen in een museum tot leven kwamen. Maar in die reclame werden echte opnames slechts aangevuld met AI-beelden. “Daar was iedereen heel positief over”, zegt Gieling. “Het bedrijf straalde innovatie uit. Dat de reacties nu zo anders zijn, zit ‘m denk ik in het ontbreken van menselijkheid.”
Coca-Cola zelf ziet het probleem niet. Het bedrijf zegt tegen Ad Age voort te borduren op de geschiedenis van het merk, maar ook naar de toekomst te kijken met de nieuwste technologie. “Kunstmatige intelligentie is heel goed in het maken van fantasierijke en hyperrealistische verhalen”, zegt topman Pratik Thakar. “Het tilt de verbeelding naar een hoger niveau.”
De kerstperiode is belangrijk voor Coca-Cola. Hoewel er al afbeeldingen van kerstmannen bestonden voordat het frisdrankmerk er zo’n honderd jaar geleden mee aan de haal ging, heeft het bedrijf veel bijgedragen aan het beeld van Kerst en de kerstman, zegt Koelemeijer. “Daar bedoel ik de weergave van gezelligheid en de uitstraling van het kerstgevoel mee. Mensen hebben daarom hoge verwachtingen van het bedrijf.”
Lelijke reclame, maar geen reputatieschade
Lang niet iedereen begrijpt de ontstane commotie. Pim Haselager, hoogleraar kunstmatige intelligentie aan de Radboud Universiteit in Nijmegen, vindt het allemaal een beetje overdreven. “De reclame is saai en niet bijzonder, maar we kijken al decennialang naar computerbeelden van wisselende kwaliteit”, zegt hij. “Dit ziet er niet zo mooi uit, maar ook mensen kunnen slechte filmpjes maken. Doen we het kerstfeest hier nu echt onrecht mee aan?”
Haselager geeft toe misschien niet genoeg bij het kerstfeest (en frisdrank) te voelen om de emotionele reacties te begrijpen. “Maar de inzet van AI leidt wel tot grote maatschappelijke gevolgen waar we het over kunnen hebben”, zegt hij. “Bijvoorbeeld wat het doet met authenticiteit en de vraag: waarom maken we kunst? Dat wordt gezien als vorm van zelfexpressie; een manier om de diepste emoties te uiten. Als je zo’n mensdefiniërende activiteit uitholt met kunstmatige intelligentie, is het wellicht goed om dat niet zomaar te accepteren.”
Uiteindelijk moeten we het ook niet groter maken dan het is, vindt ook Koelemeijer. “Deze reclames beschadigen de reputatie van Coca-Cola niet”, zegt ze. En ook Gieling denkt dat er geen blikje minder om wordt verkocht. Sterker nog, mensen hebben het dit jaar tenminste weer over het merk.
“Net als elk ander bedrijf moet ook Coca-Cola blijven vernieuwen”, zegt Koelemeijer. Ze vindt het goed dat er wordt geëxperimenteerd. Ook al resulteert dat deze keer in een misser.
