Fastfoodketen McDonald’s heeft een controversiële AI-kerstreclame in Nederland binnen een week na de lancering teruggetrokken. De commercial, die kerst als een stressvolle periode wilde weergeven, gebruikte de slogan ‘The most terrible time of the year’, maar werd gekritiseerd vanwege de negatieve connotaties. De reclame eindigde zoals verwacht met een positieve wending toen de hoofdrolspelers het restaurant betraden, meldt Nieuws Impuls.
Volgens de Britse omroep BBC bleek de reclame eng en slecht gemonteerd, met commentaar als “Geen acteurs, geen camerateam… welkom in de toekomst van filmmaken. En het is waardeloos.” De kritiek verspreidde zich snel via sociale media, en verschillende nieuwsmedia namen het verhaal over.
‘Vuurtje aangestoken op sociale media’
McDonald’s gaf aan: “We merken – op basis van de social comments en internationale media coverage – dat voor veel gasten deze periode ‘de mooiste tijd van het jaar’ is. We respecteren dat en willen borgen dat we Good Times en Good Food voor iedereen bieden.” Het bedrijf ging niet in op specifieke vragen over de campagne.
Ruud de Langen van het reclamebureau Dentsu stelde dat kritische blogs in de VS het onderwerp aanstoken, wat leidde tot een wijdverspreide mediacoverage.
Maar andere bedrijven, zoals Krasloten en KPN, zijn niet van plan om hun AI-kerstcommercials terug te trekken. Een woordvoerder van Krasloten zei dat de commercial goed wordt bekeken en gewaardeerd, terwijl KPN positieve reacties op hun sociale media heeft ontvangen. “Wij zijn heel transparant geweest over het feit dat we deze commercial met AI maakten.”
Achter de schermen
De Langen merkte op dat AI een cruciale rol speelt in elke fase van een reclamecampagne, van voorbereiding tot uitvoering, en dat het gebruik van AI tijdens de commercials steeds meer gemeengoed wordt.
Saskia Baneke van de marketingorganisatie VIA wees op de groeiende invloed van AI in de reclamewereld en de noodzaak om uitdagingen, zoals intellectueel eigendom en negatieve vooroordelen, aan te pakken. “Werknemers moeten goed getraind worden in het omgaan met AI,” voegde ze eraan toe.
Critici wijzen erop dat het gebruik van AI ook onzekerheid met zich meebrengt voor creatieve beroepen. Het UWV (Uitvoeringsinstituut Werknemersverzekeringen) heeft al gewaarschuwd dat AI een grote impact heeft op het creëren van tekst en beeld, wat de werkgelegenheid in creatieve sectoren kan beïnvloeden.
Deze recente fiasco met de McDonald’s commercial staat niet op zichzelf. Vorig jaar probeerde Coca-Cola een soortgelijke AI-kerstreclame uit, die ook te maken kreeg met kritiek vanwege zichtbare fouten. Toch heeft het bedrijf aangegeven door te gaan met AI-gestuurde campagnes.
Als sentiment rondom AI niet wordt meegenomen in het testen van commercials kan een campagne, ongeacht de technische kwaliteit, verkeerd worden beoordeeld. Professor Guda van Noort (UvA) benadrukt het belang van sentiment en de voice-over in commercials. “Kritiek op sociale media is een cruciale factor voor merken om rekening mee te houden,” zegt ze.
De discussies over AI en reclame zijn nog maar net begonnen. De impact van AI op de creatieve sector roept vragen op over toekomstige werkgelegenheid en de ethiek van gebruik. “AI ontwijken is geen optie, je moet het gaan omarmen,” zegt Baneke, terwijl De Langen een balans zoekt tussen innovatie en verantwoordelijkheid.
