Vanaf 1 oktober worden politieke advertenties niet meer toegelaten op Facebook en Instagram, terwijl ook bij Google en YouTube advertenties deze maand verdwijnen. TikTok heeft dit beleid al eerder doorgevoerd. De Vreese, hoogleraar politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, wijst erop dat dit een belangrijke wijziging is voor politieke partijen in de belangrijke weken van de verkiezingscampagne, meldt Nieuws Impuls.
Belangrijk voor campagne
De Vreese benadrukt: “Sociale media zijn een belangrijk onderdeel van de campagne geworden, ook voor individuele kandidaten. Met deze advertenties kun je voor een relatief beperkt budget in zicht komen bij je doelgroep, waardoor ook onbekendere partijen of kandidaten belangrijke kiezersgroepen konden bereiken”.
Marjolein Kampschreur, campagnestrateeg bij campagnebureau Meute, bevestigt dat sociale media cruciaal zijn binnen de ‘mediamix’ van partijen. “De boodschap moet zoveel mogelijk onder ogen van potentiële kiezers komen. Sociale media zijn daar uitermate geschikt voor. Iedereen zoekt uit hoe ze met deze nieuwe situatie om moeten gaan”.
‘Oneerlijk voor kleine partijen’
Een woordvoerder van D66, een partij die veel adverteerde op sociale media tijdens de vorige verkiezingen, stelt: “We moeten andere manieren zoeken om de groep kiezers van 20 tot 45 jaar te bereiken. Daar zijn we nog mee bezig.” Forum voor Democratie, dat ook veel sociale media-advertenties gebruikte, uit zijn onvrede over de nieuwe regels: “Het maakt het moeilijk om buiten je bubbel mensen te bereiken. Het voelt vooral oneerlijk voor kleine partijen”.
Nog wel berichten plaatsen
Partijen kunnen echter nog steeds berichten plaatsen op sociale media, maar ze kunnen deze niet meer betaald onder de aandacht brengen bij een groter publiek. Dit betekent dat de zichtbaarheid van berichten aanzienlijk zal afnemen, vooral voor kleinere partijen.
2,5 miljoen aan budget
Bij de vorige Tweede Kamerverkiezingen in 2023 gaven politieke partijen in de maand voor de verkiezingen 2,5 miljoen euro uit aan politieke advertenties op sociale media, blijkt uit cijfers van de UvA en de Groene Amsterdammer. De helft van dit bedrag werd in de laatste week uitgegeven, waarbij GroenLinks-PvdA 690.000 euro, D66 320.000 euro en Forum voor Democratie 270.000 euro aan advertentiekosten hadden.
Partijen konden hun advertenties ’targeten’, waardoor alleen gebruikers met specifieke interesses de advertenties te zien kregen. GroeneLinks-PvdA richtte zich bijvoorbeeld op mensen geïnteresseerd in ‘vrijwilligerswerk’ en ‘bibliotheken’, terwijl de VVD zich concentreerde op ‘kamerplanten’, ‘vastgoed’ en ‘instapschoenen’.
EU-wetgeving en gevolgen
De afschaffing van politieke advertenties is een gevolg van nieuwe EU-wetgeving die op 10 oktober in werking treedt. Deze wetgeving vereist dat politieke advertenties transparanter worden, waarbij onder andere moet worden aangegeven wie de advertentie heeft gefinancierd en striktere regels voor ’targeting’ gelden.
Als reactie op deze nieuwe regels hebben Meta en Google besloten überhaupt geen politieke advertenties meer toe te staan. Meta zegt zich ‘gedwongen’ te voelen tot deze stap, omdat het anders “een niet-werkend product moet aanbieden”. Google beschouwt het besluit als ‘spijtig’, aangezien de nieuwe regels ‘juridische onzekerheden’ met zich meebrengen, omdat ze volgens het bedrijf ‘niet duidelijk en specifiek’ zijn.
Uitdaging voor democratisch proces
De Vreese maakt zich zorgen over de impact van deze veranderingen op het democratische proces. “Er waren veel zorgen over die advertenties en de transparantie daarvan. Maar als ze er niet meer zijn, levert dat nog meer zorgen op”. Hij merkt op dat het niet hebben van politieke advertenties partijen zou kunnen dwingen om extremer en provocerender materiaal te creëren om opgevallen te worden op sociale media.
Kampschreur voegt hieraan toe: “Ophef is aantrekkelijk voor het algoritme. Je ziet dat Geert Wilders nauwelijks geld uitgeeft aan online campagnes, maar toch het grootste bereik heeft doordat hij telkens nieuwe ophef veroorzaakt. Het algoritme beloont partijen die zich met ophef bezighouden”.
Traditionele marketingstrategieën
Partijen zullen nu proberen meer traditionele marketingstrategieën te hanteren. D66 en Forum voor Democratie plannen om vaker ‘ouderwets’ te adverteren en zich meer in de buitenwereld te presenteren. De verwachting is dat de campagne dit jaar minder zichtbaar zal zijn op sociale media, maar dat er meer offline activiteiten zullen plaatsvinden.
