De retailsector wordt opnieuw geconfronteerd met uitdagende voorspellingen, waarbij de nadruk ligt op de aantrekkingskracht van fysieke winkels ten opzichte van e-commerce, meldt Nieuws Impuls.
Al vijftien jaar lang worden er doemscenario’s gepresenteerd over de leegstand in de detailhandel, waarbij de opkomst van online winkelen als de belangrijkste boosdoener wordt aangewezen. In werkelijkheid blijken fysieke winkels echter in opkomst te zijn, terwijl e-commerce te maken heeft met aanzienlijke uitdagingen.
Professor Dr. Cor Molenaar, die in 2011 al alarm sloeg over de toekomst van winkels, voorspelde dat de helft van de fysieke winkels in 2016 zou verdwijnen. Deze voorspelling kwam echter niet uit; hoewel het aantal winkels wel iets is afgenomen, is het totale winkeloppervlak sinds 2011 relatief constant gebleven. De winkels zijn wel groter geworden, maar het totale winkelareaal is niet afgenomen, zelfs in 2026.
Zieltogend bestaan
Ondanks de groei van e-commerce, blijkt het moeilijker te zijn om hiermee winst te maken dan met fysieke winkels. Alleen de vormen van e-commerce die continu gefinancierd worden of aanvullend zijn op bestaande winkelconcepten, lijken levensvatbaar. Dit roept vragen op over de langetermijnimpact van e-commerce op de retailmarkt. De hedendaagse initiatieven zoals ‘second life’ en de ‘metaverse’ stuiten ook op obstakels en lijken niet de beloofde successen te behalen.
Recent kwam ING met de term ‘agentic commerce’, waarbij AI-agenten de rol van de consument overnemen door producten te selecteren en aankopen te doen op basis van persoonlijke voorkeuren. Volgens ING zou dit het koopproces ingrijpend veranderen, maar de vraag is of deze voorspellingen realistisch zijn. Eerdere voorspellingen van ING over de retailsector, zoals dat online supermarkten in 2025 25% van de markt zouden beheersen, blijken niet uit te komen; in werkelijkheid is het marktaandeel in 2026 nog geen 7%.
Generatie Z
Het consumentengedrag verschuift, vooral onder jongere generaties. Generatie Y, de millennials, heeft zeker recentgaand met online aankopen geëxperimenteerd. Generatie Z, echter, lijkt terug te keren naar de traditionele winkelervaring. Deze ‘digital natives’ waarderen de directe interactie en de sfeer van fysieke winkels, wat een factor is die niet vervangen kan worden door online aankopen.
Indien agentic commerce een marktaandeel zou verwerven, komt dit mogelijk ten koste van e-commerce, maar niet van de fysieke winkels. Het marktaandeel van e-commerce in de totale retail is inmiddels al gedaald van 15% tijdens de coronajaren naar ongeveer 10% nu. Een significante stijging van e-commerce lijkt voorlopig niet in zicht.
De winkelbeleving blijft van cruciaal belang, maar de transacties in fysieke winkels zijn nog steeds dominant. De endorfinekick die consumenten ervaren bij een aankoop, blijft een onmiskenbaar aspect van de winkelervaring.
Lange kassabon
Het succes van winkels zoals Action en Rituals illustreert deze dynamiek. De transacties in de winkels zelf zijn cruciaal. Klanten komen vaak voor één product, maar kopen meestal veel meer dan gepland, wat de aantrekkingskracht van stenen winkels benadrukt. Dit effect staat in schril contrast met de beperkte impact van agentic commerce.
Uiteindelijk is e-commerce met thuisbezorging geen nieuw verdienmodel, maar eerder een aanvulling op de traditionele retail. Het lijkt een ouderwets model dat in wezen niet de hoofdrol in de retail zou moeten innemen.
De voorspellingen van ING over agentic commerce doen denken aan verouderde ideeën uit 2011. Deze benadering lijkt onvoldoende om toekomstbestendig te zijn.
Hans van Tellingen is directeur van winkelgedragsonderzoeker Strabo bv, sociaal geograaf en auteur van boeken zoals ‘Retail is Mensenwerk’ en ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’.
