De prijzenoorlog in de brandstofsector is voor een groot deel ontstaan door de opening van een nieuw tankstation van Fieten Olie in Steenwijk meer dan een jaar geleden. Bij de opening was het gebruikelijk om met een prijsstunt automobilisten naar het nieuwe tankstation te lokken. Inmiddels zijn de prijzen nog steeds relatief laag, wat heeft geleid tot een hevige concurrentiestrijd met andere tankstations in de regio die hun prijzen ook verlaagden. Richard Fieten, directeur van Fieten Olie, verklaart: “We denken allemaal de goedkoopste te kunnen zijn. Het is een kwestie van de lange adem”, meldt Nieuws Impuls.
Geen winst op benzine
Fieten geeft aan dat de benzine bij zijn “nieuwe” tankstation onder de kostprijs wordt verkocht. De verliezen die hij daarmee leidt, worden gecompenseerd door de andere 87 tankstations die onder zijn vlag opereren. Hij omschrijft zijn bedrijf als een prijsvechter die veel zaken in eigen hand heeft, waaronder eigen tankwagens, een brandstofdepot en lagere overheadkosten dan de grote spelers in de sector.
De concurrentie in Steenwijk bestaat niet alleen uit grote namen zoals Shell en Total, maar ook uit kleinere, vaak lokale spelers die deelnemen aan de prijsstrijd. Dit werd eerder bevestigd door Jan Joontjes, die constateerde: “Je jaagt elkaar over de kling”.
Bellen met elkaar
Concurrenten houden goed in de gaten wat elkaars prijzen zijn. Fieten onthult dat zijn bedrijf beschikt over een data-afdeling die concurrentieprijzen monitort. Hij benadrukt echter dat het wettelijk verboden is om onderling afspraken te maken over prijzen. Dit houdt de benzineoorlog in stand, waarbij Euro95 het meest gewraakte product is. Andere brandstoffen worden daarentegen niet tegen bodemprijzen aangeboden.
‘Vechten en volhouden’
Het bedrijf Fieten, opgericht in 1935 als veehouderij in Hollandscheveld, is inmiddels uitgegroeid tot een landelijke speler met 100 werknemers. Fieten zegt: “Het is vechten en volhouden”. Hij levert ook aan bedrijven in de transport- en agrarische sector en heeft plannen om in de komende jaren uit te breiden naar 150 locaties.
De reden dat Fieten en andere tankstations benzine goedkoper kunnen aanbieden dan sommige concurrenten, heeft te maken met verschillende factoren, legt Paul van Selms van consumentenwebsite United Consumers uit.
Locatie
De locatie waar tankstations zijn gevestigd speelt een cruciale rol. Goedkopere tankstations bevinden zich vaak niet langs de snelweg, waardoor ze minder klanten trekken. Dit zorgt ervoor dat deze tankstations harder moeten werken om klanten aan te trekken. Fieten heeft acht bemande tankstations en zoekt voor nieuwe locaties naar plaatsen dicht bij, maar niet direct aan de snelweg.
Marketing
Volgens Van Selms is de marketingstrategie van Fieten niet uniek, maar effectief. Lage benzineprijzen trekken klanten, wat kan helpen om de omzet te verhogen, ook al is dit mogelijk tijdelijk ten koste van winst. Hij legt uit: “Als eenmaal het beeld bestaat dat een tankstation goedkoop is, dan blijven consumenten over het algemeen komen, ook al zijn de prijzen later verhoogd.”
Reuring
Van Selms stelt dat het creëren van ‘reuring’ met spotprijzen betekenisvol kan zijn. “Als je zeggen dat je tienduizenden euro’s verliest, klinkt dat heel anders dan te melden dat je tienduizenden euro’s in marketing steekt.” Fieten bevestigt dat lage prijzen aantrekking hebben en meldt een hoge omzet, terwijl RTV Oost recent maandag over lange rijen bij zijn tankstations berichtte.
Marge
Echter, omzet leidt niet noodzakelijk tot winst, benadrukt Van Selms. “Hoe goedkoper de benzine, hoe lager de marge. Bij een lagere marge heb je veel meer klanten nodig om dezelfde winst te realiseren.” Het gerucht dat goedkopere brandstof van mindere kwaliteit zou zijn, wordt door zowel Fieten als Van Selms met klem ontkracht. “De benzine is overal hetzelfde.” Bovendien tanken Nederlanders vaak ook over de grens, waar brandstofprijzen in Duitsland of België voor velen aantrekkelijker zijn.
