Nieuwe EU-regels maken duurzaamheidsclaims in vastgoed strenger
Vanaf 27 september 2024 wordt de ruimte voor marketing rondom duurzaamheid in de vastgoedsector aanzienlijk verkleind door de implementatie van Richtlijn (EU) 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition), meldt Nieuws Impuls.
Deze richtlijn stelt vast dat bedrijven die een product of dienst als duurzaam bestempelen, dit ook daadwerkelijk moeten kunnen bewijzen. Vage termen als ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘duurzaam’ zonder concrete en controleerbare onderbouwing zijn niet meer toereikend. Greenwashing wordt nadrukkelijk aangepakt.
Projectontwikkelaars en bouwers moeten zich realiseren dat deze regels ook voor hen gelden, vooral bij de directe verkoop van nieuwbouwwoningen aan particulieren. Hoewel een woning niet vergelijkbaar is met een alledaags product, valt het onder consumentencommunicatie.
De nieuwe regels zijn van toepassing op alle business-to-consumer (B2C)-handelspraktijken. Dit houdt in dat duurzaamheidsclaims in verkoopbrochures, projectwebsites en advertenties kritisch beoordeeld zullen worden. Dit geldt mogelijk ook voor artist impressions en verkoopgesprekken.
Slogans zoals ‘de meest duurzame woonwijk van Nederland’ of ‘in deze Blue Zone word je gemiddeld tot wel vijf jaar ouder’ vereisen binnenkort een stevige feitelijke onderbouwing. Verifieerbare claims zoals een A++++ energielabel, verbeterde BENG-prestaties, het aantal zonnepanelen, en het gebruik van uitsluitend FSC-gecertificeerd hout zullen meer gewicht krijgen. Marketing moet dus plaatsmaken voor aantoonbare feiten.
Voor veel vastgoedbeleggers is deze realiteit echter geen nieuw terrein. Zij worden al geconfronteerd met soortgelijke kwesties onder de Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR), waar woorden ook direct gevolgen kunnen hebben.
Een vastgoedfonds dat als bijzonder duurzaam wordt gepresenteerd, kan opeens onder een strenger juridisch regime vallen. Claims kunnen ervoor zorgen dat een fonds dat onder artikel 6 kwalificeert, door ambitieuze ESG-claims ineens onder het veel strengere regime van artikel 8 of zelfs artikel 9 valt, wat leidt tot zwaardere rapportageverplichtingen, transparantie-eisen en voortdurende verantwoording aan beleggers en toezichthouders.
De boodschap voor zowel woningontwikkelaars als beleggers is duidelijk: wees voorzichtig met grote woorden als de feiten niet volledig ondersteunen.
Terwijl woningontwikkelaars vooral moeten letten op de Autoriteit Consument & Markt (ACM), zijn beleggers reeds bekend met de strikte regels van de Autoriteit Financiële Markten (AFM). Beide toezichthouders toetsen of consumenten en beleggers eerlijke, controleerbare en niet-misleidende informatie ontvangen.
Hiermee raakt de nieuwe regelgeving niet alleen aan marketing, maar ook aan de onderbouwing, vastlegging en communicatie van duurzaamheid in de gehele vastgoedketen. Dit is een verantwoordelijkheid die ligt bij ontwikkelaars, bouwers, makelaars, fondsmanagers en adviseurs.
Het meest waardevolle aspect van de nieuwe regelgeving is misschien wel dat de communicatie over duurzaamheid niet minder, maar beter kan worden. Dit sluit aan bij de fundamentele principes van geloofwaardige ESG-communicatie.
Bas van de Griendt (Stratego-Advies.nu) is auteur van ‘Het ABC van ESG voor vastgoedprofessionals’ (2024). Hij adviseert bouw- en vastgoedbedrijven bij verduurzaming van hun activiteiten.
