Door Ilan Roos
De Westergasfabriek en de Van Nelle Fabriek zijn iconen die hun oorspronkelijke functie al lang hebben verloren, maar hun naam blijft bestaan. De Westergasfabriek is omgevormd tot een uitgaanscentrum en de Van Nelle-fabriek is nu een bedrijfsverzamelgebouw, maar de namen zijn verankerd in het collectieve geheugen en functioneren als plaatsbepalers, ongeacht de huurders. Nieuwe gebouwen en complexen krijgen steeds vaker een echte naam naast een adres, wat het gebouw meer identiteit en ziel geeft. Dit roept de vraag op: wat is de werkelijke waarde van zo’n naam?, meldt Nieuws Impuls.
Een naam is nog geen merk
Sterke merknamen roepen associaties op. Wanneer je op zoek gaat naar nieuwe sneakers, kan de naam Nike je in gedachten komen door associaties met sport en prestatie. Voor de meeste gebouwen ontbreekt deze laag van betekenis; een naam is vaak slechts een aanduiding op de kaart. Echter, een naam kan ook een strategische rol vervullen, zoals te zien is bij de oude Diamantbeurs, die recent is getransformeerd tot Capital C, een naam die creativiteit uitstraalt en de ambitie om creatieve ondernemers aan te trekken.
Belofte maakt schuld
Een naam moet zijn belofte waarmaken. Zonder actieve branding en communicatie heeft Capital C niet automatisch meer aantrekkingskracht voor reclame- en designbureaus. Dit vereist inspanning van de ontwikkelaar, die bovendien moet concurreren met de oude naam Diamantbeurs, die nog steeds zichtbaar is op de gevel.
Bij de naam Bajeskwartier, afkomstig van de oude gevangenistorens in Amsterdam, lijkt de ontwikkelaar te hebben gedacht aan een duidelijke en aantrekkelijke naam voor de markt. De communicatie rond het Bajeskwartier omvat termen als ‘dream big, live smart’, wat niet veel met een gevangenis te maken heeft, maar de naam fungeert enkel als locatiebepaling. In de toekomst zouden bewoners kunnen zeggen: ‘wij wonen in de bajes’.
Architectuur dwingt naam af
Sommige gebouwen zijn herkenbaar door hun architectuur, zoals De Schoen en De Wolkenkrabber, die hun naam danken aan hun unieke ontwerp. Namen zoals deze blijven hangen, ook al is de oorsprong van de naam soms onbekend. Voor huurders is een kantoor in Het Zandkasteel aantrekkelijker dan een anonieme plek, omdat de signatuur van het gebouw iets toevoegt aan hun identiteit.
Nederlandse bescheidenheid
In de Nederlandse vastgoedmarkt valt op dat grote marktpartijen terughoudend zijn met het geven van hun naam aan gebouwen. In New York is dit gebruikelijker, met namen als Trump Tower en Chrysler Building, die meer op merken lijken. De vraag is waar de namen zoals Zadelhoff Toren of Kroonenberg Kasteel blijven.
De naam van een gebouw is een balans tussen functionele wegwijzer en strategisch marketinginstrument. Terwijl historische iconen profiteren van herkenbaarheid, riskeren nieuwe labels snel vergeten te worden als ze hun belofte niet waarmaken.
Vermijd inwisselbare fantasienamen
Mijn advies aan de vastgoedwereld: wees eerlijk over ambities. Kies een heldere positionering en maak deze waar. Creëer namen die passen bij gebouwen met een echt verhaal. Ontbreken deze verhalen, vermijd dan onrealistische fantasienamen en vertrouw op de kracht van locatie en nummering. Een naam wordt pas een merk als deze daadwerkelijk leeft in de stad.
Ilan Roos is al meer dan 25 jaar zelfstandig management consultant op het gebied van branding en marketing, en ondersteunt klanten bij vraagstukken over merkstrategie, positionering en naamgeving.
Gepubliceerd in PropertyNL Magazine nr. 4, 23 april 2026
